'STP 전략'에 해당되는 글 2건

  1. 2017.12.27전략수립의 방법 Part.2 : STP 전략
  2. 2017.12.12마케팅은 어떻게 이루어지는가?


전략수립의 방법 Part.2 : STP 전략




Jared Sexton




1.시장 세분화



1)정의 및 이유

시장의 전체 소비자들을 구매관련 욕구나 행동 또는 특성면에서 유사한 집단으로 구분하는 것입니다.

그룹 A, B, C로 유사한 시장을 묶고, 나누어 시장을 세분화 합니다.

시장세분화를 하는 이유는 소비자 취향이 다양화되고, 그에 따른 수요가 다양하기 때문입니다. 기업이 가진 자원에는 한계가 있기 때문에 전체시장을 상대로 마케팅을 하는 것은 한계가 있기 때문입니다.



2)세분시장의 기준

세분화된 시장의 그룹을 나누는 기준에는 욕구, 측정가능성, 안정성, 시장규모, 접근성, 차별적 반응 등이 있습니다.


①욕구

②측정가능성 : 시장규모, 구매력, 소득과 연령 등 용이하게 자료를 수집할 수 있는 변수들로 정의되어야 시장을 나눌 수 있습니다.

③안정성 : 얼마나 각 세분시장 간의 차이가 소멸되지않고 유지되는지를 나타내는 정도입니다.

특히, 우리가 선정한 시장은 장기간 제품과 서비스를 제공할 수 있어야 합니다.

④시장 규모 : ROI (Return On Investment) 투자수익률과 관련있습니다.

⑤접근성 : 교통수단, 유통경로나 광고매체 같은 매개체를 얘기하는 것입니다. 접근성이 높을수록 소비자가 많이 접하게 되겠죠.

⑥차별적 반응 : 세분시장 간 이질성




3)세분화 과정

①세분화 기준 개발 : 시장을 나누는 변수를 결정합니다. 대표적으로 지리적, 인구통계적, 심리적, 행동적 변수가 있습니다. 인구통계적 변수는 연령, 수명주기, 직업 등을 얘기하며, 심리적 변수는 라이프 스타일이나 개성, 행동적 변수는 구매 행동에 관련한 변수입니다. 제품 사용량, 상표 충성도 등이 있습니다. 

②자료 수집 : 1, 2차 자료 (1차 자료는 직접 수집한 자료를 얘기하며, 2차 자료는 기존에 조사되어진 자료입니다.)

③세분화 : 세분시장을 구성합니다

④각 세분시장 프로파일 개발 : 각 그룹별로 어떠한 특성이 있는지를 상세하게 기술합니다.

⑤평가

⑥선택

⑦마케팅 전략 개발


4)마케팅 수준

①틈새시장 마케팅

②지역시장 마케팅 : 지역적인 특성을 고려하여 마케팅합니다.

③고객 맞춤화 : 1:1로 맞춰서 마케팅하는 것입니다. 그만큼 한 고객 당 수요가 높아야합니다.




Alan O'Rourke



2.표적시장

시장세분화가 완료되면 각각의 시장들 중 어떤 시장을 표적으로 할 것인지 결정합니다.

표적시장을 선정하는데는 어려움이 따르는데, 시장은 계속해서 움직이기 때문입니다.



1)선택 고려사항

표적시장을 선택하는데에는 시장의 매력도, 경쟁상황, 자사와의 적합성을 고려해야합니다.



2)표적시장 마케팅 전략

표적시장을 공략하는 방법에는 여러가지가 있습니다.


①차별화 전략     (선택적 전문화 전략 / 제품 전문화 전략)



둘 이상의 세분시장을 표적으로 선정하여 각각 다르게 접근하는 것입니다.

다양한 소비자 욕구에 대해 다양하게 대응하고 각각의 마케팅 전략을 수행합니다. 세분시장의 구분이 명확한 경우 효과적입니다. 하지만, 그만큼 자원의 소비가 들어가기 때문에 자원 보유상황을 잘 고려할 필요가 있습니다.



장점

-각 세분시장마다 고객의 욕구에 일치하는 마케팅 믹스를 제공

-소비자 인식과 이미지를 강화

-기업 위험을 분산

-제품 전문화 전략의 경우 강한 명성을 구축 가능


단점

-마케팅 믹스의 복잡

-비용과다

-수익저하의 우려

-시너지 효과 미미



②비 차별화 전략



전체시장 혹은 몇개의 연결된 세분시장을 공략하는 방법입니다.

보편성이 높은 제품을 마케팅하는데 주로 사용됩니다. ( ex : 설탕, 야채 )


장점

-경제적입니다. (규모의 경제 : 생산의 규모가 클수록 경제적이라는 개념.)


단점

-소비자 욕구가 다양해지는 시장에는 적합하지 않음



③집중적 전략 (시장전문화 전략 / 단일세분화 집중화 전략)


하나의 시장에 접근하는 방법입니다. 특정 세분시장에 마케팅을 집중합니다. 하나의 제품으로 하나의 시장을 공략하거나 여러개의 제품으로 시장에서 다양한 욕구를 충족하는 방법입니다. 쉽게 틈새시장 공략을 생각하면 됩니다. 기업의 자원이 제한적이거나 추가적으로 세분시장 진출을 위한 교두보를 확보하고자 하는 전략입니다.


장점

-한정된 자원으로 효율 극대화

-마케팅활동을 전문화 (특정 시장의 소비자 욕구에 대해 보다 깊은 지식을 축적할 수 있고, 생산, 유통, 촉진의 전문화로 높은 투자수익률을 낼 수 있음)

-특정시잠에서의 거점 확보가 가능합니다. (강한 명성을 확보 가능)


단점

-고객의 니즈 변화시 위험 노출

-강력한 경쟁자 출현 시 경쟁우위를 잃어버릴 위험 존재






3.포지셔닝        1969년 알리스와 트라우트

포지셔닝의 개념은 고객의 마음속에 자사제품이 경쟁사와 차별화되게 심는 과정 또는 방법입니다.

쉽게 제품 자리매김이라 할 수 있습니다. 자사 상품의 핵심개념을 이미지화 하여 차별화하고 특화해야 합니다.

ex) 벤츠 - 고급차의 대명사

     볼보 - 안전

     애플 - 혁신



1)포지셔닝의 유형


①속성에 의한 포지셔닝

가장 흔히 사용되는 방법으로 경쟁제품과는 다른 속성, 편익을 지녔다고 소비자에게 인식시키는 방법입니다.

ex) UPS (포장 배달) vs 페덱스 (밤새 배달)    


②사용상황에 의한 포지셔닝

제품의 적절한 사용상황을 묘사함으로써 포지셔닝하는 방법입니다.

고객이 이 제품을 사용하는 상상을 하면서 자리매김하게 됩니다.

ex) 게토레이 : 운동 후 갈증해소

     박카스 : 피로회복, 활력을 되찾아줌


③경쟁제품에 의한 포지셔닝

경쟁제품과 비교하여 포지셔닝하는 방법입니다. 아비스 렌터카는 자신이 2위라는 사실을 인정하는 광고문구를 내걸어서 큰 수익을 얻었습니다.

ex) AVIS 광고문구 '우리는 렌터카 시장에서 2위 밖에 안됩니다. 그런데도 우리를 찾아야 하는 이유는 무엇일까요? 우리가 더 열심히 노력하기 때문입니다.'


④제품 사용자에 의한 포지셔닝

특정 사용자 집단이나 계층에 적합하다고 강조하는 것입니다.

ex)프리미엄 카드, 여성전용 자동차 보험


⑤이미지 포지셔닝

추상적인 편익으로 소구하는 방법입니다. 보통 상품의 속성이 경쟁사와 별 차이가 없거나 상품의 속성이 많지않은 상품들에 적용합니다.

ex)커피, 음료수, 쵸콜릿에 '사랑', '우정', '따뜻함' 소구




The Pageman



3)포지셔닝 전략개발

몇가지 속성을 차원으로 가상의 공간에 경쟁사와 자사의 위치를 나타내는 다차원 척도법을 통해 마케팅 전략을 기획합니다.

①경쟁사 식별

②자사와 경쟁사의 포지션 파악 : 다차원 척도법 (MDS) 

③고객의 이상점 분석

④포지셔닝 선정

⑤마케팅 프로그램 수립 실행



4)재포지셔닝

①시장에서 바람직하지 않는 위치를 갖고있는 경우

②이상적인 위치 달성에 실패한 경우

③경쟁자의 진입으로 차별적 우위 유지가 힘들게 된 경우

④유망한 새로운 시장 위치나 기회가 발견되었을 때

⑤기존의 포지셔닝이 진부해졌을 때



오늘은 전략수립에서 STP 전략에 대하여 알아보았습니다.

감사합니다 ^^









Posted by 해결하는 Gongmyung
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마케팅은 어떻게 이루어지는가?

: 마케팅의 흐름



지난번 까지는 마케팅의 정의와 주요 구성개념을 알아보았습니다.

오늘은 마케팅이 어떻게 이루어지는지 프로세스에 대해서 얘기해보겠습니다.



마케팅 관리과정은 크게 마케팅 환경분석, STP 전략, 마케팅 믹스, 실행 및 통제의 흐름으로 이루어집니다.


1.환경분석에는 미시환경 분석과 거시환경 분석이 있습니다. 미시환경 분석은 회사 내부요인, 공급업체, 중간상, 고객, 경쟁자, 다양한 이해관계자들을 분석하는 것입니다. 회사에 직접적인 영향을 미치고 우리의 전략에 따라 영향을 미칠 수 있는 과업환경을 분석합니다. 특히나, 오늘날에 있어서는 고객을 분석하는 것이 무엇보다 중요합니다. 

거시환경 분석은 법률, 사회문화, 경제적, 기술적, 자연환경, 인구통계적 환경을 분석하는 것입니다. 흔히 PEST(Political, Economy, Social, Technology) 분석을 중심으로 이루어지며, 우리가 바꿀 수 없는 환경을 분석하는 것입니다.

다음은 내부 강점, 약점과 외부의 기회, 위협을 분석하는 SWOT(Strength / Weakness / Opertunity / Threat) 분석이 있습니다. 기업은 내부역량과 외부 기회, 위협에 대한 도표를 작성하여 자사에 맞는 전략을 도출해냅니다. 예를 들어, 내부의 강점 & 외부 기회 전략은 가장 좋은 상황 이라고 할 수 있습니다.


2.STP 전략은 전체시장을 특정한 기준, 즉 세분변수에 의해 몇개의 시장으로 나누어(Segmentation), 적합한 세분시장을 선택(Targeting)하고, 마케팅 노력을 집중(Positioning)하는 것입니다. 예를들어, 전체 시장을 성별, 나이, 소득, 라이프 스타일 등으로 여러 개의 시장으로 쪼개고, 그 중 우리 회사에 맞는 시장을 선택합니다. 그리고, 소비자의 머리속에 우리는 어떤 브랜드로 자리잡고 싶은가를 결정하는 것이 STP전략입니다. 소비자들의 취향이 다양화된 오늘같은 날에는 정말 필수적인 과정이라고 할 수 있습니다.


Steve Snodgrass


3.마케팅 믹스는 흔히 4P(Price, Product, Promotion, Place) 믹스라고 합니다. 우리가 정한 표적시장에서 원하는 반응을 얻기 위한 마케팅 수단의 집합입니다. 고객의 반응을 얻기위한 제품의 구상과 가격 결정, 그리고 유통촉진을 조합합니다. 이렇게 해서 수립된 4P 믹스를 언제, 누가, 무엇을, 얼마의 예산으로 이루어지게 할지 결정합니다. 그렇게 하여 마케팅 프로그램이 기획됩니다.


4.마케팅 프로그램 실행과 통제는 우리가 도출해낸 마케팅 프로그램을 실행하고, 고객의 반응을 보면서 수정을 해나가는 것을 의미합니다. 마케팅 부서 뿐만 아니라 회사 내, 외부 조직 구성원들도 마케팅적인 사고가 필요할 것입니다. 마케팅 프로그램을 모니터링하고, 평가와 통제가 이루어지며, 크게 재무적 통제와 마케팅적 통제가 이루어집니다.



오늘은 마케팅이 어떻게 이루어지는지 전체적인 흐름에 대해 알아보았습니다.

다음부터는 시장조사, STP전략, 4P 믹스가 구체적으로 어떻게 이루어지는지 한 단계씩 

얘기해 보려합니다.


감사합니다 ^^








Posted by 해결하는 Gongmyung
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