전략수립의 방법 Part.2 : STP 전략




Jared Sexton




1.시장 세분화



1)정의 및 이유

시장의 전체 소비자들을 구매관련 욕구나 행동 또는 특성면에서 유사한 집단으로 구분하는 것입니다.

그룹 A, B, C로 유사한 시장을 묶고, 나누어 시장을 세분화 합니다.

시장세분화를 하는 이유는 소비자 취향이 다양화되고, 그에 따른 수요가 다양하기 때문입니다. 기업이 가진 자원에는 한계가 있기 때문에 전체시장을 상대로 마케팅을 하는 것은 한계가 있기 때문입니다.



2)세분시장의 기준

세분화된 시장의 그룹을 나누는 기준에는 욕구, 측정가능성, 안정성, 시장규모, 접근성, 차별적 반응 등이 있습니다.


①욕구

②측정가능성 : 시장규모, 구매력, 소득과 연령 등 용이하게 자료를 수집할 수 있는 변수들로 정의되어야 시장을 나눌 수 있습니다.

③안정성 : 얼마나 각 세분시장 간의 차이가 소멸되지않고 유지되는지를 나타내는 정도입니다.

특히, 우리가 선정한 시장은 장기간 제품과 서비스를 제공할 수 있어야 합니다.

④시장 규모 : ROI (Return On Investment) 투자수익률과 관련있습니다.

⑤접근성 : 교통수단, 유통경로나 광고매체 같은 매개체를 얘기하는 것입니다. 접근성이 높을수록 소비자가 많이 접하게 되겠죠.

⑥차별적 반응 : 세분시장 간 이질성




3)세분화 과정

①세분화 기준 개발 : 시장을 나누는 변수를 결정합니다. 대표적으로 지리적, 인구통계적, 심리적, 행동적 변수가 있습니다. 인구통계적 변수는 연령, 수명주기, 직업 등을 얘기하며, 심리적 변수는 라이프 스타일이나 개성, 행동적 변수는 구매 행동에 관련한 변수입니다. 제품 사용량, 상표 충성도 등이 있습니다. 

②자료 수집 : 1, 2차 자료 (1차 자료는 직접 수집한 자료를 얘기하며, 2차 자료는 기존에 조사되어진 자료입니다.)

③세분화 : 세분시장을 구성합니다

④각 세분시장 프로파일 개발 : 각 그룹별로 어떠한 특성이 있는지를 상세하게 기술합니다.

⑤평가

⑥선택

⑦마케팅 전략 개발


4)마케팅 수준

①틈새시장 마케팅

②지역시장 마케팅 : 지역적인 특성을 고려하여 마케팅합니다.

③고객 맞춤화 : 1:1로 맞춰서 마케팅하는 것입니다. 그만큼 한 고객 당 수요가 높아야합니다.




Alan O'Rourke



2.표적시장

시장세분화가 완료되면 각각의 시장들 중 어떤 시장을 표적으로 할 것인지 결정합니다.

표적시장을 선정하는데는 어려움이 따르는데, 시장은 계속해서 움직이기 때문입니다.



1)선택 고려사항

표적시장을 선택하는데에는 시장의 매력도, 경쟁상황, 자사와의 적합성을 고려해야합니다.



2)표적시장 마케팅 전략

표적시장을 공략하는 방법에는 여러가지가 있습니다.


①차별화 전략     (선택적 전문화 전략 / 제품 전문화 전략)



둘 이상의 세분시장을 표적으로 선정하여 각각 다르게 접근하는 것입니다.

다양한 소비자 욕구에 대해 다양하게 대응하고 각각의 마케팅 전략을 수행합니다. 세분시장의 구분이 명확한 경우 효과적입니다. 하지만, 그만큼 자원의 소비가 들어가기 때문에 자원 보유상황을 잘 고려할 필요가 있습니다.



장점

-각 세분시장마다 고객의 욕구에 일치하는 마케팅 믹스를 제공

-소비자 인식과 이미지를 강화

-기업 위험을 분산

-제품 전문화 전략의 경우 강한 명성을 구축 가능


단점

-마케팅 믹스의 복잡

-비용과다

-수익저하의 우려

-시너지 효과 미미



②비 차별화 전략



전체시장 혹은 몇개의 연결된 세분시장을 공략하는 방법입니다.

보편성이 높은 제품을 마케팅하는데 주로 사용됩니다. ( ex : 설탕, 야채 )


장점

-경제적입니다. (규모의 경제 : 생산의 규모가 클수록 경제적이라는 개념.)


단점

-소비자 욕구가 다양해지는 시장에는 적합하지 않음



③집중적 전략 (시장전문화 전략 / 단일세분화 집중화 전략)


하나의 시장에 접근하는 방법입니다. 특정 세분시장에 마케팅을 집중합니다. 하나의 제품으로 하나의 시장을 공략하거나 여러개의 제품으로 시장에서 다양한 욕구를 충족하는 방법입니다. 쉽게 틈새시장 공략을 생각하면 됩니다. 기업의 자원이 제한적이거나 추가적으로 세분시장 진출을 위한 교두보를 확보하고자 하는 전략입니다.


장점

-한정된 자원으로 효율 극대화

-마케팅활동을 전문화 (특정 시장의 소비자 욕구에 대해 보다 깊은 지식을 축적할 수 있고, 생산, 유통, 촉진의 전문화로 높은 투자수익률을 낼 수 있음)

-특정시잠에서의 거점 확보가 가능합니다. (강한 명성을 확보 가능)


단점

-고객의 니즈 변화시 위험 노출

-강력한 경쟁자 출현 시 경쟁우위를 잃어버릴 위험 존재






3.포지셔닝        1969년 알리스와 트라우트

포지셔닝의 개념은 고객의 마음속에 자사제품이 경쟁사와 차별화되게 심는 과정 또는 방법입니다.

쉽게 제품 자리매김이라 할 수 있습니다. 자사 상품의 핵심개념을 이미지화 하여 차별화하고 특화해야 합니다.

ex) 벤츠 - 고급차의 대명사

     볼보 - 안전

     애플 - 혁신



1)포지셔닝의 유형


①속성에 의한 포지셔닝

가장 흔히 사용되는 방법으로 경쟁제품과는 다른 속성, 편익을 지녔다고 소비자에게 인식시키는 방법입니다.

ex) UPS (포장 배달) vs 페덱스 (밤새 배달)    


②사용상황에 의한 포지셔닝

제품의 적절한 사용상황을 묘사함으로써 포지셔닝하는 방법입니다.

고객이 이 제품을 사용하는 상상을 하면서 자리매김하게 됩니다.

ex) 게토레이 : 운동 후 갈증해소

     박카스 : 피로회복, 활력을 되찾아줌


③경쟁제품에 의한 포지셔닝

경쟁제품과 비교하여 포지셔닝하는 방법입니다. 아비스 렌터카는 자신이 2위라는 사실을 인정하는 광고문구를 내걸어서 큰 수익을 얻었습니다.

ex) AVIS 광고문구 '우리는 렌터카 시장에서 2위 밖에 안됩니다. 그런데도 우리를 찾아야 하는 이유는 무엇일까요? 우리가 더 열심히 노력하기 때문입니다.'


④제품 사용자에 의한 포지셔닝

특정 사용자 집단이나 계층에 적합하다고 강조하는 것입니다.

ex)프리미엄 카드, 여성전용 자동차 보험


⑤이미지 포지셔닝

추상적인 편익으로 소구하는 방법입니다. 보통 상품의 속성이 경쟁사와 별 차이가 없거나 상품의 속성이 많지않은 상품들에 적용합니다.

ex)커피, 음료수, 쵸콜릿에 '사랑', '우정', '따뜻함' 소구




The Pageman



3)포지셔닝 전략개발

몇가지 속성을 차원으로 가상의 공간에 경쟁사와 자사의 위치를 나타내는 다차원 척도법을 통해 마케팅 전략을 기획합니다.

①경쟁사 식별

②자사와 경쟁사의 포지션 파악 : 다차원 척도법 (MDS) 

③고객의 이상점 분석

④포지셔닝 선정

⑤마케팅 프로그램 수립 실행



4)재포지셔닝

①시장에서 바람직하지 않는 위치를 갖고있는 경우

②이상적인 위치 달성에 실패한 경우

③경쟁자의 진입으로 차별적 우위 유지가 힘들게 된 경우

④유망한 새로운 시장 위치나 기회가 발견되었을 때

⑤기존의 포지셔닝이 진부해졌을 때



오늘은 전략수립에서 STP 전략에 대하여 알아보았습니다.

감사합니다 ^^









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마케팅의 핵심은 고객이다 Part.2

: 고객중심 마케팅전략


Victory Production SerbaLENCANApin.com


마케팅의 정의에도 나와있듯 마케팅의 목적은 고객만족입니다. 단순히 많이 판매하는 것에 그치지 말아야 합니다. 고객이 만족하는 교환을 통해서 고객이 만족하고 사후관리까지 함으로써 재구매율을 높여야 합니다. 우리 브랜드의 충성고객을 늘리고 그 충성고객을 관리하는 것까지도 매우 중요합니다. 그리하여 안정적인 매출을 유지할 수 있습니다. 지난 시간에는 소비자의 행동에 대해서 알아보았는데요. 오늘은 '어떻게 고객을 만족시킬 것인가' 즉 마케팅 전략에 대해 포스팅해보려 합니다!



1)고객 지각가치

고객 지각가치 = 총 고객가치 - 총 고객비용


고객은 자신이 지불한 비용보다 자신이 얻은 제품이나 서비스의 가치가 클 경우 만족을 느끼게 됩니다. 여기서 말하는 비용은 단순히 금전 비용을 말하는 것이 아니고, 제품이나 서비스 역시 단순 제품에 대한 가치가 아닙니다.


총 고객가치 = 제품가치 + 서비스 가치 + 종업원 가치 + 이미지 가치

총 고객비용 = 금전비용 + 시간비용 + 에너지비용 + 심리적비용





2) SERVQUAL


CS = f (E, P)


고객만족은 기대와 성과의 함수입니다. 예를들어, 영화를 볼 때 주변 사람들이 재밌다고 추천한 영화를 한껏 기대하고 봤을 때 생각보다 재미없는 경우가 있죠. 반대로, 아무 기대없이 봤던 영화가 계속 기억에 남는 경우도 있습니다. 따라서, 고객이 얼마나 기대하느냐에 따라 만족은 달라집니다.


<Service + Quality>

고객이 받는 서비스의 가치를 대략 10가지 요인으로 압축한 내용입니다.

①유형성 : 서비스 평가를 위한 외형적 단서

-> 물적 시설 / 장비 / 종업원 외모 등이 해당됩니다.


②신뢰성 : 서비스를 정확히 수행하는 능력

-> 반복해서 구매했을 때 항상 기분좋은 서비스를 받느냐입니다.

    내 맘에 꼭 맞게 머리를 해주는 미용실을 찾아서, 다시 방문했는데 그렇지

    않은 경우가 있죠.

③응답성 : 즉각적 서비스

④능력 : 기술과 지식 소유

⑤예절

⑥신용도 : 진실성 / 정직성

⑦안전성 : 물리적 / 금전적 / 비밀보장

⑧접근 가능성 : 전화예약 / 대기시간 / 인터넷 예약 등 원하는 때에 서비스 받을 수 있는 편리성

⑨커뮤니케이션

⑩고객에 대한 이해


고객이 기대했던 것보다 훨씬 좋았다면 고객감동, 기대한 만큼 좋았다면 고객만족, 기대에 미치지 못한다면.. (음... 곤란하겠쬬?) 따라서 기업은 고객에게 제공하는 SERVQUAL을 관리할 필요가 있습니다.



3) RFM & LTV

충성고객을 관리하는 이유는 보통고객과 우수고객 간에 수익성에 큰 차이가 있기 때문입니다. 우리의 고객을 관리하는 것을 관계마케팅 이라고합니다. 고객의 가치를 평가하는 대표적인 개념은 RFM과 LTV가 있습니다.


RFM -     Recency     /  Frequency     /  Monetary Value

      (최근 구매)      (빈도수)            (구매금액)


가장 최근에 많은 횟수로 많은 금액을 구매한 고객이 가장 가치있는 고객입니다.


LTV - 특정고객이 평생에 걸쳐 자사의 제품을 구매한다고 했을 때 실현되는 이익을 현재가치로 환산하여 합계한 금액입니다.


신규고객을 끌어들이는 비용보다 LTV가 클 경우 회사에 이익입니다. 따라서, 신규고객 유치를 위한 마케팅보다는 기존 고객의 관리가 훨씬 합리적인 전략이 되겠죠.


whologwhy


4)관계마케팅

관계마케팅은 고객과의 장기적 교환관계를 개발, 유지하고 강화하고자하는 마케팅 활동입니다.

<대중 마케팅과 관계 마케팅의 비교>

대중 마케팅                                 관계 마케팅

단기적 관점                                 장기적 관점

단방향 커뮤니케이션                     쌍방향 커뮤니케이션

신규고객 확보 중시                       충성고객 유지 중시

시장점유율 강조                           고객점유율 강조


관계마케팅의 수준을 결정하는 요인은 고객의 수와 고객당 마진입니다. 고객의 수가 많고 고객당 마진이 적은 경우 고객관계 구축에 최저수준을 투자해야 합니다. 반대로 고객의 수가 적고 고객당 마진이 큰 경우 대다수 기업은 최고 수준의 투자를 하게됩니다. 기업은 자사의 관계마케팅의 수준을 신중히 결정할 필요가 있습니다.



5)CRM

CRM - Customer Retention Management    

(고객관계 관리)


일반적으로 신규고객 획득비용은 기존고객 유지비용의 5배가 듭니다. 반대로, 이탈하는 고객을 5%만 감소시켜도 기존보다 25 ~ 85%까지 수익성이 증가합니다.


<고객 유형>

-거래 고객 : 최초로 거래한 고객

-관계 고객 : 거래 고객이 구매가 쌓이면서 관계가 형성된 고객

-충성 고객 : 타인에게 우리 브랜드를 추천해주고 재구매 또한 높은 고객입니다.


관계마케팅은 거래고객을 관계고객 ~ 충성고객으로 만드는 과정입니다.



6)고객유지 방안

전환 비용 - A라는 제품에서 B제품으로 바꿀 때 드는 비용을 말합니다.


기존제품을 재구매하는 것보다 전환비용이 높다면 고객유지가 잘 됩니다.


 고객 만족 - 고객만족은 즉 고객 충성도입니다.



7)관계마케팅 도구

MOT    (Moment of Truth)

 진실의 순간 - SAS항공의 CEO 얀 칼센이 처음으로 도입한 개념입니다. 종업원이 고객을 만나는 순간에 어 떻게 행동하냐가 중요하다. 따라서 종업원의 행동을 관리하는 것이 가장 중요하다는 개념입니다. 


DB 마케팅 - 고객 메일 리스트 / 과거 구매기록 / 인구 통계변수 / 사회 심리변수 / 선호매체 등 수많은 데이터를 관리하고 활용하는 것도 마케터의 역할입니다.



Rodnei Reis


오늘은 고객중심의 마케팅에 대해 알아보았습니다.

감사합니다^^


Posted by 해결하는 Gongmyung
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마케팅의 핵심은 고객이다 Part.1 : 소비자 행동론


Didriks


안녕하세요~! 일주일간 위염에.. 감기까지 겹쳐 글을 늦게 올리게 되었네요.. ㅜㅜ 

오늘은 마케팅에서 가장 중요한 고객에 대한 포스팅을 해보고자 합니다. 


현대의 기업 경영철학은 고객의 욕구를 파악하고 경쟁사보다 효과적으로 만족시키는 것입니다. 그래서 기업은 소비자 욕구에 관한 정보를 수집하고, 소비자 조사의 중요성을 인식하는 것이 중요합니다. 갈수록 소비자 욕구가 다양화 됨에 따라 시장을 유사한 욕구를 가진 소집단으로 나누고 각 세분시장의 욕구를 충족시킬 수 있는 다양한 제품을 개발해야 합니다. 소비자 취향의 상이함은 다양한 매체와 광고대행사의 등장, 새로운 유통업태가 출현하게 만들었고, 소비자가 원하는 경험, 가치, 생활양식을 반영하여 제품을 개발하고, 광고, 판촉활동을 전개하는 경험 마케팅까지 생겨나게 되었습니다. 



소비자 행동론


1)소비자와 고객의 차이

-소비자는 경제 안에서 만들어진 재화와 용역을 사용하는 개인이나 가구를 말합니다.

-고객이란 이러한 경제에서 창출된 재화와 용역을 구매하는 개인이나 가구를 말합니다.

즉, 보통 기업의 물건을 구매했거나 구매하려는 의지를 가진 사람입니다.


기업은 소비자를 고객으로 만들어내는 아이디어와 전략을 만들어내는 것이 무엇보다 중요합니다. 그러기 위해선 소비자행동에 대한 이해가 우선이겠죠.




2)소비자의 역할

-제품 구매

-제품 사용

-제품 처분

-구매자금 제공

-구매결정

-의사결정에 영향 행사


3)소비자의 합리성 이슈

'소비자는 합리적인가'에 대한 논점입니다. 

예를들어, 당신이 가격이 60만원인 꼭 맞는 TV를 발견하였습니다. 당신이 가격을 지불하려할 때 친구가 말하길 500m 떨어진 다른 상점에 가면 동일한 TV를 59만 5천원에 살 수 있다고 했습니다. 그럼 당신은 그 TV를 사러 다른 상점으로 가겠습니까?

다른 예를 들어보겠습니다. 당신이 가격이 10000원인 꼭 맞는 계산기를 발견했습니다. 당신이 가격을 지불하려고 할 때, 친구가 500m 떨어진 다른 상점에 가면 동일한 계산기를 5000원에 살 수 있다고 했습니다. 당신은 그 계산기를 사러 다른 상점으로 가겠습니까?

위의 이야기를 보면, 둘의 5천원의 가치는 같습니다. 하지만 똑같은 5천원 차이이지만 받아들여지는 느낌이 다릅니다. 60만원에서 5천원은 얼마 안 되는 돈이라 생각되지만, 10000원에서 5000원은 크게 느껴집니다. 따라서 사람은 감정적인 동물이기 때문에 완전히 합리적인 판단을 내릴 수 없습니다.


4)소비자 행동분석 오류

①고객은 의식적으로 결정을 내린다

②고객은 합리적으로 사고하고 결정을 내린다

③마케팅에서 성별은 별로 중요하지 않다

④소비자들은 광고와 마케팅 술수에 대적할 면역체계를 갖추고 있다

⑤소비자들의 기억은 경험을 정확히 반영한다


위의 내용들은 마케팅 전략을 세울 때 조심해야 할 오류입니다.



소비자 행동 이해 틀


사람은 구매를 하기까지 복잡한 과정을 거칩니다. 라이프 스타일, 소득개인적 요인이나 친구들, 가족들의 제약 등 환경적 요인의 영향을 받습니다. 그 안에서 우리는 욕구를 인식하고 정보를 찾고 구매행동을 합니다.

소비자의 구매의사결정은 크게 5단계로 나뉘어 집니다


소비자 구매의사결정 과정 모델

①욕구 인식

②정보탐색

③대안의 평가 및 선택

④구매 행동

⑤구매 후 행동


오늘은 소비자 행동에 대한 이해를 위한 글을 써보았는데요.

다음 시간에는 소비자에 대한 이해를 바탕으로 어떻게 마케팅을 펼쳐나가야 하는지를 

얘기해보겠습니다.


감사합니다 ^^ 





Posted by 해결하는 Gongmyung
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